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中国内地奢侈品价格全球最高

2012-10-29 14:38:12来源: 正北方网作者:责任编辑:陈超

中国内地的奢侈品价格几乎全球最“奢”,大量中国游客频频在境外疯狂扫货。对此,人们往往将原因指向内地的高额关税。然而,在一些业内人士看来,税率并非影响奢侈品价格的关键因素;国人强大的购买力和热切的消费欲望,才是让内地奢侈品价格全球最“奢侈”的真正原因。

涨价,是为了压制中国市场的旺盛需求?

高额关税,通常被认为是内地奢侈品价格高企的最主要原因。然而,在一些业内人士看来,事实并非如此,奢侈品品牌对商品的定价有多重因素的考量,“税率只是一个传导因素,对定价有影响,但并不起决定性作用。”

那么,为什么奢侈品品牌在内地市场的定价会如此之高呢?

“有的爱马仕店在国内开业后,都没有足够的货去上架。”

欧阳坤(奢侈品行业观察、分析人士):举例来说,综合税率最高的是印度,中国的综合税率在印度之后,但奢侈品价格在全球市场中的定价却几乎是最高的,拿蔻驰(coach)来说,在印度,同类商品平均价格只有中国的1/3。

奢侈品在内地定价高的直接原因,还是供不应求。这些品牌每年的铺货量都是有限的,因为所用的皮子都来自自己的养殖场,他们养的牛啊、鳄鱼啊,一共就这么多,原料有限制,产量就不可能再增加了。现在,有的品牌在中国的铺货量已经到70%以上了,就是说它在欧洲出厂的时候一共一万件,中国市场的铺货量可能就有七千件。如果不压制中国市场的需求,减少供货压力的话,有可能就会影响到他们在全球市场的整个供货链。

目前,奢侈品在中国都处在扩张性的发展阶段,但是他们并不希望发展新客户的速度非常快,一方面是供货能力跟不上,另一方面他们也希望对客户有一个优化。涨价的作用就是缓解供货压力,同时筛选客户。

当他们采取了这种高定价的思路之后,奢侈品品牌发现这样做在中国市场完全没有问题,需求太旺盛了,于是就逐渐常态化。我们了解到,现在奢侈品在内地市场的利润保有率通常是50%,如果继续这样下去的话,我觉得到60%也很有可能。

我们现在的状况是人口太多,购买力太强,店又太少。有的爱马仕店在国内开业之后,他们自己都没有足够的货去上架,订单太多了。一方面是供货能力有限,另一方面是消费者蜂拥而至,这就滋生了很多购物的饥渴感,加上境外的奢侈品价格又相对便宜,于是消费者的购买欲就向海外市场释放了。

“涨价就是为了赚钱,否则你怎么不摇号呢?”

徐婷婷(化名,从工作第一年开始攒钱买奢侈品,迄今已经有两位数的名牌包):我可能是大家说起来都有点鄙视的那种,省吃俭用买奢侈品的虚荣小白领。我一般一年买两个包,一般是八月份和圣诞节两个打折季的时候去香港买,我就靠着这个激励自己赚加班费呢!

我不太赞成说奢侈品在国内涨价是为了控制供货量这种说法,涨价就是为了赚钱,没什么好说的。

这跟控制供货量有什么关系?你卖完了就不卖呗,大不了还可以跟买车一样摇号呢,这才是真为了控制数量。即便是放到时尚品牌里来说,像H&M这种平价牌子,每季也会有跟大牌设计师合作的限量款发售,也是供不应求,人家也不涨价啊,就是大家都去排队,谁先抢到是谁的。

至于说要保证优质客户的需求,我觉得也是借口。谁都知道大牌都有很周详的VIP客户待遇,他们掌握的资料也很详尽,有新品到了,是会先通知高端客户的,根本不会说核心的优质客户买不到。

我们为何热衷奢侈:圈子、面子、贪便宜……

中国人对奢侈品的旺盛需求和强大购买力已是不争的事实,一个长期以艰苦朴素为美德的社会,缘何对奢侈品如此情有独钟?

“中国人好面子,大牌的东西送礼才拿得出手。”

杨颖(媒体人,一度因工作关系进入时尚圈):我的第一件奢侈品是因为工作关系买的,当时我在时尚类的媒体工作,受邀到佛罗伦萨的菲拉格慕公司,在那边身临其境地了解到顶级奢侈品的设计、制作过程之后,确实有点被那种文化征服的感觉;而且在产地,商品的价格比国内便宜很多,周围的人都在买,在那种感染之下,我也买了一双两千多块的鞋子,同类的款式在国内大概要五六千。

为什么要买奢侈品呢?我觉得首先有一个圈子的问题,身边的同事手里都是这样的大牌包,你没有的话,跟别人的话题也会少一点。而我的同学圈子,基本上没这个风气,每年大家聚会的时候,都是很随意地拿个包就去了,感觉也没什么。

不过,等到我真的用了大牌之后,觉得从款式和做工各方面来说,确实是挺好的。拎着这么一个包,走在人群当中,别人可能没什么感觉,但是我自己就会觉得很提气。

徐婷婷:为什么在中国定价最高,说白了,就是我们的钱好赚呗。刚富起来,就指着那些大牌的LOGO标榜身价呢!时不时网上就曝出来一个带名表、系爱马仕皮带的官员。中国人好面子,大牌的东西送礼才拿得出手。我去年给我儿子的班主任老师就送了一套兰蔻的护肤品,虽然人家老师推辞了好几次,但是看得出来还是挺高兴的。所以我出国的时候经常会买点大牌的丝巾、香水、小钱包什么的,以备不时之需。

“巨大的价格差本身,就在刺激人们境外消费。”

陈莹(只在出国时购买奢侈品,主要购买包和衣服):我从来不在国内买奢侈品,都是出国的时候买,差得太多了:像我在法国买的一个LV,退完税不到八千,咱们这儿至少得一万三四,能差出一半儿,甚至更多。

不光是奢侈品,还有一些国内也有的护肤品,像雅漾、薇姿这些牌子都相当便宜,包括大牌一点的兰蔻,都能有50%至70%的折扣。一瓶防晒霜,国内少说也得一百五六十块,在那边的话有的都不到十欧(元),再退完税,就更便宜了。

我觉得国内外的价格差本身就是刺激大家购物的一个原因。有这么大的价格差,给人的感觉就是,哪怕算上机票的成本呢,都能赚回来。所以有机会出去的话,看到这个差距心理上就会觉得很划算,好像买了就是赚了。

另外一个原因,就是国内的东西现在价钱也贵起来了,咱们商场里两三千的衣服已经很多了,咱们国内的一些牌子一条裙子能卖到四千多块钱,在老佛爷百货里,一些二线的大牌裙子也就是两百到三百欧,既然是花同样的钱,我为什么不去买跟大牌设计更好的东西呢?

较真

被“惯”坏的

奢侈品

尽管奢侈品价格的高低看似和民生问题相距甚远,只是有钱人的游戏,但随着越来越多的奢侈品品牌不断从中国人口袋里掏钱,问题还是来了。

“在国外,奢侈品是一种文化性的销售行为;而在内地市场,就是纯粹卖商品了。”

欧阳坤:奢侈品已经被我们的消费者惯坏了,对有些品牌来说,价格的上涨已经不会对它的销售份额有任何影响了。由于国内奢侈品消费礼品化的现象很严重,越是价格高的产品反而越受青睐。

除了价格高之外,国内的货品通常要比国外旧三个月,而且很多限量版是不供内地市场的,他们首先要保证优质客户。在欧美市场,每到新品上市时,会有很多发布会、鉴赏会等时尚活动,是一种文化性的销售行为,而到内地市场之后,就是纯粹地卖商品了。

有一种说法认为有些品牌在中国市场的高定价,就是有意让你到产地去买,从而拉动国外的相关产业。政府部门也在关注这个问题,经常也有学者建议减税,但实际上你降不降税和它降不降价并没有必然关系。但是这种消费选择的自由是没办法遏制的。

要改变这种状况,只能是我们的消费者对奢侈品不要太热情,适当地理性一些。把它当成一个纯粹的商品,不要产生消费依赖,否则就不是你选择奢侈品,而完全是奢侈品选你了。

陈莹:中国人现在对奢侈品的了解还是比较少,买来买去无非就是那几个牌子,认知度没那么广,很多牌子都不知道,就把那几个牌子的价格拱上去了,如果了解得更多一点,有更多的选择也许就会好一些。

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