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家电零售重燃“以旧换新”战火

作者: 责任编辑:经管部 2019-03-22 20:39:16 来源: 正北方网

3月17日,在苏宁广场内的苏宁易购里相当热闹,消费者正在排队咨询。

一位通过以旧换新换购冰箱的顾客认为,家中废旧的冰箱老旧过时,且异味大、笨重,通过以旧换新活动,不仅轻松处理了老冰箱,还拿到了旧机补贴以及购新机补贴。事实上,在家电渠道商的促销菜单上,以旧换新的活动一直都相当活跃。

今年的3·15家电零售大促档期,无论是线下的苏宁,还是线上的阿里,都有类似活动展开,涉及厨卫、手机、电脑、冰洗、空调、电视等多个品类。

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多家卖场或电商平台的活动方式不尽相同,但对比发现,苏宁的动作显得更为凌厉。这是因为,家电零售渠道商既往组织的以旧换新活动,多为节点式或脉冲式,是大型促销活动的添头。而苏宁希望将它做成主菜,这包括两方面:其一,打通与国内各地资源回收型企业的联动机制。其二,将以旧换新由促销活动迭代为常态化服务,并将此服务由城市渗透至县级或大的镇级市场。

一语概括,苏宁希望以回收旧家电为“敲门砖”,挖掘潜力消费市场,但这其中“梗阻”尚存。城市化的推进,并没有给废旧品回收匹配相应的通道。如在包头,在楼房上拆下一套旧空调的服务价格在200元左右,而卖掉这台旧空调很可能不值200元。

缘何如此?在一知名彩电经销商蒋某看来,造成旧家电回收变现难的原因有很多,既有回收商在城市的所处位置限制,也有现实中二手搬运物流商的服务支持条件,乃至社区安保设立的回收商进入小区门槛等。于是,旧家电回收与消费者需求形成了实质性割裂,而百姓对家电更新的需求只能选择“隐忍”。

换一角度看,当上门回收变现与促销补贴相契合,也就催化了消费市场的化学反应。

记者注意到,3·15期间在几家卖场参与以旧换新活动的消费者,中老年人居绝对多数。苏宁易购钢铁大街店店长乔军表示:“17日上午产生的十几单以旧换新订单,大多来自于老旧小区。纯粹的消费刚需增长有限,激发潜在消费意图成为必然手段。”

谁是家电零售业老大用“以旧换新”掰腕子。

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家电以旧换新,是不是赔钱买卖?提出这个问题并不夸张。直观体现,家电零售商如能从中获利,早就会将此常态化,而不是只拿它当做一个噱头搞促销活动了。

苏宁设计以旧换新流程亦有清晰体现。旧机回收路径是:消费者参与苏宁活动——苏宁通知回收商上门拆走旧机、估价——变现资金给消费者(苏宁易付宝账户)。同期,苏宁发放补贴券给参与活动的消费者。一语概括,苏宁并不能从旧家电回收流程中取利,而是为中再生搭上了人力和一套联动体系,同时,它还需要为吸引消费者匹配相应的补贴券。

不过,苏宁的算盘似乎不在“以旧换新”活动的利益分配上,而是另有所谋。从表面看,这是苏宁为市场提供的增值服务。通过以旧换新,释放市场消费空间,增加客单量,同时推进家电消费升级,这都是本次活动的题中之义。但这是表象。苏宁的深层次利益,是借此次战略在上游供应商群体中强调话语权。

另在上月,国内某机构出炉了一份《2018年中国家电行业年度报告》称,2018年的全国家电消费市场,苏宁是全渠道市场占比第一。

毋庸置疑,任何市场最受宠的只有老大。这关系到客流、采购价格及供应商的资源匹配状态等。苏宁在家电渠道领域确立霸主地位、强调市场话语权,就必须拿出有力的市场动作,于是,“以旧换新”即成了它的重要抓手。它能在全国搭建旧电器回收通道并对消费者“敲门”,是充分受益其自持的地面网络。而这,更是其他电商平台短期内无法超越的。

综上来看,苏宁打出“以旧换新”,表象是催化消费者淘汰旧机,帮助消费者打通了第三方回收商的联系,同时,对消费者由二手家电变现的收益,辅以适量补贴予以放大。但更重要的是,在今年它需要打出一波有质量的市场攻势,让家电厂商“认清”渠道老大。

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